Маркетолог та спеціаліст із закупівель: стосунки між пеклом і раєм

Стаття Вікторії Кравченко для видання "Marketing Media Review"
жовтень 2019
Маркетолог і співзасновник компанії IPSM, яка спеціалізується на підвищенні прибутковості компанії за допомогою закупівель і ланцюга постачання, Вікторія Кравченко поділилася з MMR своїм поглядом на взаємини «маркетолог - фахівець із закупівель» та рекомендаціями щодо вибору підрядника.
Відсутність вибудованих зв'язків між департаментами - досить поширене явище. Ще більша проблема - невміння маркетологів формулювати чітке завдання (ТЗ) і звичка фахівців із закупівель працювати по-старому: «прийняв заявку - купив». Ідеальне поєднання для повного провалу або низької ефективності.

Залежно від уміння подавати інформацію, чути і слухати, робочий день українського маркетолога і фахівця із закупівель може стати або райські злагодженим та ефективним, або - пекельно хаотичним і безрезультатним. Від чого все залежить? Подивимося на кейси.
Залежно від уміння подавати інформацію, чути і слухати, робочий день українського маркетолога і фахівця із закупівель може стати або райські злагодженим та ефективним, або - пекельно хаотичним і безрезультатним.
КЕЙС. Локальний виробник газованої води.
Діючі особи: маркетолог і менеджер із закупівель.
Завдання: закупівля маркетингових матеріалів.
Частина 1. Зрозумій мене, закупівельник.
В один прекрасний момент приходить час провести промоакцію для залучення споживачів. День міста на носі - чим не привід. Насамперед маркетолог ставить завдання відділу закупівель і описує, що йому потрібно. І тут починається.

Пекельний маркетолог
А що мені, власне кажучи, потрібно? Думаю - і накидаю план. Складаю чисто формальний документ, в якому мирно співіснують коні і люди.

Документ «Як не треба»
Ціль: Залучення споживачів на День міста.

Наші дії: «Щось» зробимо біля точок продажу, запросимо всіх онлайн, закупимо сувенірку (наприклад, брендовані чашки), роздамо маленькі пляшки з нашої газованою водою - тестуємо нову упаковку.

Коротше кажучи, мені потрібна сувенірка і BTL-агентство. Іду «радувати» закупівельника завданням - нехай шукає, це ж його робота - розбереться.

Відповідальний менеджер з закупівель
Спеціаліст із закупівель приймає таке ТЗ і змахує скупу сльозу, адже йому так необхідна конкретика:
  • Детальна постановка завдання;
  • Кількісні та якісні критерії вибору агентства: від комісії до підтвердженого досвіду;
  • Терміни та умови роботи;
  • Критерії результатів промоакції;
  • Додаткові умови. Наприклад, скільки років досвіду у постачальника на цьому ринку або чи є у нього нагороди або спеціальні сертифікати;
Без такої мінімальної інформації робота закупівельника сповільнюється і істотно ускладнюється.

Особливо менеджера зі закупівель «радує» формулювання «зробимо «щось» біля точок продажу». Адже від цілей буде залежати, яких саме постачальників ми пропустимо через перші фільтри відбору, а кому відмовимо відразу.

Відповідальний маркетолог
У той же час в ідеальному світі маркетолог прописує чіткі критерії і ставить максимально зрозумілі завдання.

Прописуємо первинну задачу, щоб фахівець із закупівель точно зрозумів, що конкретно від нього хоче маркетолог для проведення заходу на день міста.

Документ «Як треба»
Цілі: під час дня міста залучити максимальну кількість нових споживачів, фокус на дітей і молодь. Для залучення дитячої аудиторії можна розробити активності для мам і тат. Для молоді нам цікава онлайн-механіка, за допомогою якої ми залучимо їх до наших стендів.

Критерії вибору агенцій:
  • Доведений досвід в акціях, які включають онлайн і оффлайн механіки для виробників продуктів харчування;
  • Наявність власної команди промоутерів;
  • Бюджет - ХХ;
  • Чітка механіка розрахунку вартості одного контакту зі споживачами;
  • Агентська комісія не більше 10%;
  • І додам минулорічні акції для прикладу, щоб не повторюватися.
Ответственный маркетолог
В IPSM найбільше взаємодії між закупівельниками і маркетологами - при підготовці до щорічної конференції. Хочете знати, що ми для вас готуємо? Дивіться на сторінці конференції.
Частина 2. Вибір постачальника менеджером зі закупівель - справа тонка.
Вибирати або не вибирати? Питання, яке, на жаль, до сих пір турбує деяких фахівців із закупівель.

Пекельний менеджер із закупівель
«Навіщо винаходити велосипед?» І когось нового шукати і вибирати, якщо працювати зі звичним постачальником так зручно! А чи не запросити мені до нашого тендеру «Васю» і його фірму? Ой, відчуваю, знову «виграємо» - хороша людина і товар нормальний. Такому менеджеру не потрібні ні чіткі критерії, ні якісні ввідні дані від маркетолога.

Часто через банальну звички фахівця із закупівель співпрацювати з одними і тими ж, втрачає вся компанія, яка змушена оплачувати навіть не дуже якісний товар або послугу. Не забудемо про варіант, коли мова йде не стільки про звичку, скільки про «домовленості» і відкати.

Уникнути шахрайства всередині компанії допоможуть максимально прозорий закупівельний процес, чіткі критерії ефективності, використання електронних торговельних майданчиків, регулярний аудит і оптимізація. І - увага! - співпраця маркетолога і фахівця із закупівель. Таким чином, виключається можливість прийняття остаточного рішення однією людиною.

Важливий момент: співпрацювати з постійними підрядниками можна і потрібно, але тільки на умовах стратегічного партнерства - зі спільними цілями і завданнями. У моєму житті адекватні постійні постачальники тендери вигравали завдяки якості своєї роботи.


Відповідальний менеджер із закупівель
Такий фахівець із закупівель вимагає детальний опис завдання. Тоді він зможе організувати чесний і ефективний тендер. Відповідальний менеджер із закупівель не піде найлегшим шляхом і не запросить виключно дорогих лідерів ринку - він мислить ширше і спробує підібрати для вас самі підходящі варіанти. Але, головне, він точно знає, що дешевше - не означає краще. Тому свій вибір засновує виключно на балансі ціни-якості-швидкості та відповідальності постачальника.

Закупівельник оформляє тендерну документацію так, щоб всі «учасники - потенційні постачальники» точно розуміли вимоги і надали вичерпну інформації про свій товар / послугу. Критерії оцінки будуть відкритими, прозорими і зрозумілими.

Підсумковий аналіз постачальників роблять закупник або маркетолог, а краще разом. Тоді маркетолог відбирає декілька відповідних варіантів. Зазвичай починають приблизно з 7-ми пропозицій, потім скорочують список до 5 агентств - і вже пізніше, детально вивчивши пропозиції, вибирають одного основного і дублюючого постачальника. Завжди потрібен план Б, це я вам як параноїк говорю :).
НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРА BTL-АГЕНТСТВА
НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРА BTL-АГЕНТСТВА
Частина 3. Куди ж без рубрики «Рекомендації»
У різних компаніях свої особливості в закупівлі маркетингових матеріалів, свої вимоги, процедури та методи роботи.

Наведу корисні всім світові тренди:

1. Все більше компаній розглядають маркетинг як інвестиції, а не витрати. Від якості роботи і ефективності маркетингу залежить прибутковість компанії.

! Але далеко не всі маркетологи локального бізнесу рахують ROI (показник повернення інвестицій) окремих промо-активностей і всієї діяльності відділу маркетингу.

Хибна практика, коли фокус маркетолога і основний критерій роботи! (Так-так, зустрічала і таке) - це вписатися в річний бюджет, а не досягти цілей.

2. Важливий критерій маркетингових активностей, а значить і закупівель - це ефективність = цифри і цифри, які в підсумку впливають на продаж, а не кількість проведених акцій і лайків в соціальних мережах.

Економія на результаті тендеру - це не результат роботи маркетолога.

3. На глобальному рівні професіонали в маркетингу і закупівлях об'єднуються для максимальної ефективності. Почитайте теми обговорень на щорічній конференції ANA Advertising Financial Management, де найбільші агенції та рекламодавці разом шукають шляхи підвищення продажів, а не тільки освоєння бюджетів.

На рівні компанії спільна робота покращує якість і знижує корупційну складову.

4. Закупівельники маркетингових послуг постійно вивчають ринок, розвиваються і вчаться на короткострокових програмах і отримують професійну сертифікацію, наприклад, в CIPS.

5. Пам'ятати, що підзвітність - найважливіша частина роботи маркетолога.

Для вибору підрядників:

  • Зробіть аналіз ефективності вже проведених ними активностей, виділіть активності з найбільшим ROI.
  • Визначте, як відпрацювало агентство. Пам'ятайте, що частину робіт робили ви. І ви теж могли припуститися помилки, яку намагаєтеся перекласти на підрядника.
  • Перегляньте критерії відбору агенцій, як мінімум, проводьте відбір агенцій одного рівня і цін, щоб можна було порівнювати «яблука» з «яблуками».
  • Якщо для вас ціна - основний критерій, то складності при пошуку підрядника, наприклад, для креативу - закономірні. Додайте приклади певних робіт і креативне завдання.
  • Сплачуйте за креативне завдання. Середні і невеликі агенції, що поважають себе, не працюють безкоштовно задля тендеру, навіть для дуже «крутих» компаній. Вони зайняті своїми клієнтами і не тримають персонал для тендерів. Це можуть собі дозволити лише зневірені любителі демпінгу або великі агентства з високим цінником - ваш бюджет готовий?))
  • Наявність нагород, участь в фестивалях - зробіть це додатковим критерієм, інакше ви відсієте таланти.
  • Вибирайте підрядників, близьких за цінностями, особливо для піар-активностей, і розглядайте їх не як партнера на ніч, а як партнера для серйозних відносин. Можливо, саме з цими хлопцями ви створите стратегічне партнерство для спільного розвитку. В ідеальному світі - ці хлопці беруть на себе відповідальність за результат. Тільки так можлива ефективність, економія і вичерпна аналітика, а там і до досягнення всіх ваших KPI недалеко))
  • З особистого досвіду всередині корпорації я, будучи менеджером у відділі трейд-маркетингу, пройшла різні стадії співпраці з відділом закупівель. Я теж зверталася до керівника відділу закупівель з криками, що «твої люди не розбираються в бізнесі і зривають мені переговорний процес в Тбілісі, поки ми б'ємося за кожен ларі з постачальником». І до сих пір вважаю, що була права, а такі суперечки - частина нормальної взаємодії

І у мене були закупівельники, яких я не любила. Але одне я знаю точно: вибудувати робочі відносини варто хоча б для того, щоб закупівельники забирали на себе частину нудної, але потрібної роботи, яка відволікає маркетолога від дійсно важливих речей, наприклад:

  • Перевірка цін, збір детальних даних про постачальників - нудна робота, і дуже витратна по часу;
  • Аналіз ринків - про найприкольніші кейси ми дізнаємося, але раптом немає коли стежити за ринком; а сувенірку і нові технології взагалі потрібно моніторити 24/7;
  • Торгівля про ціну - навіщо вам самому віджимати свого майбутнього партнера));
  • Підписання договорів, контроль рахунків і актів - в деяких компаніях це дуже довгий процес, навіщо він вам?
IPSM conference 2019
А ми тим часом готуємося до наступної конференції "Ефективні закупівлі та постачання 2020" .
Реєструйтеся за посиланням.
Більше з блогу:

Не пропустіть свіжі статті про закупівлі та ланцюг постачання
Підпишіться на розсилку
ВCopyright © ТОВ "Ай Пі Ес Ем", 2019. Автор статті - Вікторія Кравченко. Використані фотоматеріали - ТОВ "Ай Пі Ес Ем"