Маркетолог и специалист по закупкам: отношения между адом и раем

Статья Виктории Кравченко для издания "Marketing Media Review"
октябрь 2019
Маркетолог и соучредитель компании IPSM, которая специализируется на повышении прибыльности компании с помощью закупок и цепи поставок, Виктория Кравченко поделилась MMR своим взглядом на взаимоотношения «маркетолог – специалист по закупкам» и рекомендациями по выбору подрядчика.
Отсутствие выстроенных связей между департаментами – пугающе распространенное явление. Еще бо́льшая проблема – неумение маркетологов формулировать четкое задание (ТЗ) и привычка специалистов по закупкам работать по старинке: «принял заявку – купил». Идеальное сочетание для полного провала или низкой эффективности.

В зависимости от умения подавать информацию, слышать и слушать, рабочий день украинского маркетолога и специалиста по закупкам может стать либо райски слаженным и эффективным, либо – адски хаотичным и безрезультативным. От чего все зависит? Посмотрим на кейсы.
Рабочий день украинского маркетолога и специалиста по закупкам может стать либо райски слаженным и эффективным, либо – адски хаотичным и безрезультативным.
КЕЙС. Локальный производитель газированной воды.
Действующие лица: маркетолог и менеджер по закупкам.
Задача: закупка маркетинговых материалов.
Часть 1. Пойми меня, закупщик.
В один прекрасный момент приходит время провести промоакцию для вовлечения потребителей. День города на носу – чем не повод. Первым делом маркетолог ставит задачу отделу закупок и описывает, что ему нужно. И тут начинается.

Адский маркетолог
А что мне, собственно говоря, нужно? Думаю – и накидываю план. Составляю чисто формальный документ, в котором мирно сосуществуют и кони, и люди.

Документ «Как не надо»
Цель: Вовлечение потребителей на День города.

Наши действия: «Что-то» сделаем возле точек продажи, пригласим всех онлайн, закупим сувенирку (например, брендированные чашки), раздадим маленькие бутылки с нашей газированной водой – тестируем новую упаковку.

Короче говоря, мне нужна сувенирка и BTL-агентство. Иду «радовать» закупщика задачей – пусть ищет, это ведь его работа – разберется.

Ответственный менеджер по закупкам
Специалист по закупкам принимает такое ТЗ и смахивает скупую слезу, ведь ему так необходима конкретика:
  • Детальная постановка задачи;
  • Количественные и качественные критерии выбора агентства: от комиссии до подтвержденного опыта;
  • Сроки и условия работы;
  • Критерии результата промоакции;
  • Дополнительные условия. Например, сколько лет опыта у поставщика на этом рынке или есть ли у него награды или специальные сертификаты;
Без такой минимальной информации работа закупщика замедляется и существенно усложняется.
Особенно менеджера по закупкам «радует» формулировка «сделаем «что-то» возле точек продажи». Ведь от целей будет зависеть, каких именно поставщиков мы пропустим через первые фильтры отбора, а кому откажем сразу.

Ответственный маркетолог
В то же время в идеальном мире маркетолог прописывает четкие критерии и ставит максимально понятные задачи.
Прописываем первичную задачу, чтоб специалист по закупкам точно понял, что конкретно от него хочет маркетолог для проведения мероприятия на день города.

Документ «Как надо»
Цели: во время дня города вовлечь максимальное количество новых потребителей, фокус на детей и молодежь. Для привлечения детской аудитории можно разработать активности для мам и пап. Для молодежи нам интересна онлайн-механика, с помощью которой мы привлечем их к нашим стендам.

Критерии отбора агентств:
  • Доказанный опыт в промоакциях, которые включают онлайн и оффлайн механики для производителей продуктов питания;
  • Наличие собственной команды промоутеров;
  • Бюджет – ХХ;
  • Четкая механика расчета стоимости одного контакта с потребителями;
  • Агентская комиссия не более 10%;
  • И добавлю прошлогодние акции для примера, чтобы не повторяться.
Ответственный маркетолог
В IPSM больше всего взаимодействия между закупщиками и маркетологами происходит при подготовке к ежегодной конференции. Хотите знать, что мы для вас готовим? Смотрите на странице конференции.
Часть 2. Выбор поставщика менеджером по закупкам — дело тонкое
Выбирать или не выбирать? Вопрос, который, увы, до сих пор беспокоит некоторых специалистов по закупкам.

Адский менеджер по закупкам
«Зачем изобретать велосипед?» и кого-то нового искать и выбирать, если работать с привычным поставщиком так удобно! А не пригласить ли мне к нашему тендеру «Васю» и его фирму? Ой, чувствую, опять «выиграем» — хороший человек и товар нормальный. Такому менеджеру не нужны ни четкие критерии, ни качественные вводные от маркетолога.

Часто из-за банальной привычки специалиста по закупкам сотрудничать с одними и теми же, теряет вся компания, которая вынуждена оплачивать даже не очень качественный товар или услугу. Не забудем о варианте, когда речь идет не столько о привычке, сколько о «договоренностях» и откатах.

Избежать мошенничества внутри компании помогут максимально прозрачный закупочный процесс, четкие критерии эффективности, использование электронных торговых площадок, регулярный аудит и оптимизация. И — внимание! — сотрудничество маркетолога и специалиста по закупкам. Таким образом, исключается возможность принятия окончательного решения одним человеком.

Важный момент: сотрудничать с постоянными подрядчиками можно и нужно, но только на условиях стратегического партнерства — с совместными целями и задачами. В моей жизни адекватные постоянные поставщики тендеры выигрывали благодаря качеству своей работы.

Ответственный менеджер по закупкам
Такой специалист по закупкам требует детальное описание задачи. Тогда он сможет организовать честный и эффективный тендер. Ответственный менеджер по закупкам не пойдет самым легким путем и не пригласит исключительно дорогостоящих лидеров рынка —он мыслит шире и попробует подобрать для вас самые подходящие варианты. Но, главное, он точно знает, что дешевле —не значит лучше. Поэтому свой выбор основывает исключительно на балансе цены-качества-скорости и ответственности поставщика.

Закупщик оформляет тендерную документацию так, чтоб все «участники-потенциальные поставщики» точно понимали требования и предоставили исчерпывающую информации о своем товаре/услуге. Критерии оценки будут открытыми, прозрачными и понятными.
Итоговый анализ поставщиков делают закупщик или маркетолог, а лучше вместе. Тогда маркетолог отбирает несколько подходящих вариантов. Обычно начинают примерно с 7-ми предложений, потом сокращают список до 5 агентств —и уже позже, детально изучив предложения, выбирают одного основного и дублирующего поставщика. Всегда нужен план Б, это я вам как параноик говорю :).

НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРА BTL-АГЕНТСТВА
НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРА BTL-АГЕНТСТВА
Часть 3. Куда же без рубрики «Рекомендации»
В разных компаниях свои особенности в закупке маркетинговых материалов, свои требования, процедуры и способы работы.

Приведу полезные всем мировые тренды:

1. Неизменно и постоянно все больше компаний рассматривают маркетинг как инвестиции, а не расходы. От качества работы и эффективности маркетинга зависит прибыльность компании.

! Но далеко не все маркетологи локального бизнеса считают ROI (показатель возврата инвестиций) отдельных промоактивностей и всей деятельности отдела маркетинга.

Порочная практика, когда фокус маркетолога и основной критерий работы! (да-да, встречала и такое) —это вписаться в годовой бюджет, а не достичь целей.

2. Важный критерий маркетинговых активностей, а значит и закупок – это эффективность = цифры и цифры, которые в итоге влияют на продажи, а не количество проведенных акций и лайков в социальных сетях.

Экономия на результатах тендера – это не результат работы маркетолога.

3. На глобальном уровне профессионалы в маркетинге и закупках объединяются для максимальной эффективности. Почитайте темы обсуждений на ежегодной конференции ANA Advertising Financial Management, где крупнейшие агентства и рекламодатели вместе ищут пути повышения продаж, а не только освоения бюджетов.

На уровне компании совместная работа увеличивает качество и снижает коррупционную составляющую.

4. Закупщики маркетинговых услуг постоянно изучают рынок, развиваются и учатся в краткосрочных программах и профессиональных сертификациях, например, в CIPS.

5. Помнить, что подотчетность —важнейшая часть работы маркетолога.

Для выбора подрядчиков:

  • Сделайте анализ эффективности уже проведенных ими активностей, выделите активности с наибольшим ROI.
  • Определите, как отработало агентство. Помните, что часть работ делали вы. И вы тоже могли допустить ошибки, которые пытаетесь переложить на подрядчика.
  • Пересмотрите критерии отбора агентств, как минимум, проводите отбор агентств одного уровня и цен, чтобы можно было сравнивать «яблоки» с «яблоками».
  • Если для вас цена —основной критерий, то сложности при поиске подрядчика, например, для креатива — закономерны. Добавьте примеры определенных работ и креативное задание.
  • Оплачивайте креативное задание. Уважающие себя средние и небольшие агентства не работают бесплатно ради тендера, даже для очень «крутых» компаний. Они заняты своими клиентами и не держат персонал для тендеров. Это могут себе позволить лишь отчаявшиеся любители демпинга либо большие агентства с высоким ценником —ваш бюджет готов?))
  • Наличие наград, участие в фестивалях —сделайте это дополнительным критерием, иначе вы отсеете таланты.
  • Выбирайте подрядчиков, близких по ценностям, особенно для пиар-активностей, и рассматривайте их не как партнера на ночь, а как партнера для серьезных отношений. Возможно, именно с этими ребятами вы создадите стратегическое партнерство для совместного развития. В идеальном мире —эти ребята берут на себя ответственность за результат. Только так возможна эффективность, экономия и исчерпывающая аналитика, а там и до достижения всех ваших KPI недалеко))
  • Из личного опыта внутри корпорации я, будучи менеджером в отделе трейд-маркетинга, прошла разные стадии сотрудничества с отделом закупок. Я тоже прибегала к начальнику отдела закупок с криками, что «твои люди не разбираются в бизнесе и срывают мне переговорный процесс в Тбилиси, пока мы бьемся за каждый лари с поставщиком». И до сих пор считаю, что была права, а такие споры – часть нормального взаимодействия.

И у меня были нелюбимые закупщики. Но одно я знаю точно: выстроить рабочие отношения стоит только для того, чтобы закупщики забирали на себя часть скучной, ненужной работы, которая отвлекает маркетолога от действительно важных вещей, например:

  • Проверка цен, сбор детальных данных о поставщиках —тоскливая работка, очень затратная по времени;
  • Анализ рынков — о самых прикольных кейсах мы узнаем, но вдруг некогда детально следить о рынке; а сувенирку и новые технологии вообще нужно мониторить 24/7;
  • Торговля о цене — зачем вам самому отжимать своего будущего партнера));
  • Подписание договоров, контроль счетов и актов —в некоторых компаниях это очень долгий процесс, зачем он вам?
Больше из блога:

Не пропустите свежие статьи про закупки и цепь поставок
Подпишитесь на рассылку
Copyright © ТОВ "Ай Пи Эс Эм", 2019. Автор статьи - Виктория Кравченко. Использованные фотоматериалы - собственность компании "Ай Пи Эс Эм"